微短剧市场规模爆增，究竟抢了谁的蛋糕
编辑 | 虞尔湖出品 | 潮起网「于见专栏」3月28日，第十一届中国网络视听大会开幕式在四川成都举行，本届主题为“极视听、强赋能”。大会发布了《中国网络视听发展研究报告（2024）》，不仅全面展示了产业当前的蓬勃发展态势，还深入剖析了未来的发展趋势。报告显示，截至2023年12月我国网络视听用户规模达10.74亿，网民使用率达98.3%，包括长视频、短视频、直播、音频等领域在内的网络视听行业市场规模首次突破万亿，达11524.81亿元。2023年全年共上线重点网络微短剧384部，较2022年增加一倍多。此外，调查数据显示，经常观看微短剧用户占比达39.9%，仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影，其中31.9%的用户曾为微短剧内容付费。近一年来淄博、哈尔滨等城市现象级出圈，各地文旅纷纷加大在短视频平台的投入，2024年广电和文旅更是联动推出“跟着微短剧去旅行”的专项合作。由此可见，微短剧作为一个新兴载体，正逐步成为精品创作和主流价值观传播阵地，受到用户越来越多的喜爱和关注。微短剧井喷式发展，千亿市场规模从哪儿来2022年底，广电总局明确了微短剧的定义：单集备案时长规定为20分钟以内，有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的剧集。目前行业中的微短剧分为三类：第一类单集时长在10～15分钟、总集数在24集左右，集中在长视频平台播出，横屏为主，商业模式方面主要是版权+分账；第二类则是单集时长在3～4分钟，总集数5～20集左右，主要在短视频平台播出，竖屏为主，制作公司多为MCN公司，这类的视频多为广告商植入+定制；第三类是今年春节档爆火的小程序短剧，单集时长在1～2分钟，总集数在60～120集左右，主要各种小程序播出，按照单集或全剧付费。从盈利模式看，只有小程序短剧是完全ToC，本质和长视频平台的订阅服务一样，实现用户为内容消费。根据QuestMobile数据，截止2023年12月短剧类APP及小程序流量近1.5亿，较2022年同期增长78倍。与此同时，关于短剧不断有新的“暴富神话”产生：“爆款短剧编剧月收入超10万”、“咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿”、“市场规模增长267%”、“短剧概念股一路飘红”等。去年短剧出海的消息也备受关注，短剧APP-Reel Short在苹果应用商店的美区下载量一度超越TikTok登顶娱乐榜。不管是官方统计数据，还是行业热点、娱乐话题，无不在提醒大众微短剧将在未来很长一段时间之内呈现出蓬勃发展态势。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》中称，2023年度国内微短剧市场规模高达373.9亿元，预计2027年市场规模有望达到1000亿元。国家电影据数据统计，2023年中国电影市场表现出较强的复苏势头，全国电影总票房达到了549.15亿，同比2022年增长82.64%，恢复至2019年的85%，平均票价为42.3元。2024年开年元旦档和春节档票房均创历史新高，相信优质内容必将激发市场需求，推动电影行业继续恢复，重回600亿大关。回顾长视频平台的2023年，热剧频出、新综不断，整个市场迎来了新生机。爱奇艺、腾讯视频依次实现了全年盈利，优酷、哔哩哔哩亏损已经进一步收窄。在“减量提质”的平台共识下，好剧频出，各平台订阅付费用户保持稳定增长。以上三个行业数据看似无关，却紧密相连。2023年微短剧市场规模为电影总票房68%，特别是一部短剧的付费堪比一张高配置院线的电影票，便有传言提到未来短剧会挤压电影份额。长短视频仅为时长的差异，天然可自由切换，也被提及长视频的规模会受到压缩。但从本质上看，不管是微短剧、长剧还是电影，争夺的是用户时长和娱乐消费，选择为谁买单而已。其实不光是内容呈现形式，随着微短剧载体的变化，甚至可能会带来各大APP新一轮用户使用时长的存量竞争，如同“打败抖音的未必是快手”。毕竟用户在哪儿、流量在哪儿、未来的收益空间就在哪儿。大公司逐步下场，微短剧或将走向精品化在某微短剧平台上随机选取不同的都市剧，发现剧情的同质化非常严重，甚至连男主“傅宴臣”的名字都会重复出现，在不同的剧集里的女主组CP。热门题材跟若干年前火过的网文如出一辙，男频是悬疑、战神、修仙，女频是穿越、甜宠、宅斗。短剧拍摄周期很短，一般7-10天，有自己的创作规律，5秒之内确立人物信息、10秒之内有个反转，必须不停制造冲突、反转再反转，让观众的好奇心持续被调动。短视频驯化下的用户更希望快速获得反馈和肾上腺素飙升，内容还是原来的调性，只是更速食。与长剧相比，对于演员的演技、拍摄技巧、场景、服化道、甚至后期制作等要求更低，毕竟用户的爽点更多集中在剧情上。一般短剧生命周期不会超过3个月，很快有无数的新剧出来，也会有免费的盗版资源。因此与其他形态相比，微短剧的商品属性更强，是小体量内容与互联网算法结合的产物，通过精准投流实现从“人找剧”到“剧找人”的转变，并直接付费。目前的商业模式中，短剧制作完成后，将短剧素材剪辑称片段由投流公司投放至平台信息流中，吸引用户点击并上瘾转化。这套逻辑本质是流量的竞拍排名，在较短的窗口期内必须提高曝光，和其他广告素材并无差异，结合短剧的特性找到可能的目标受众。如果投放效果不及预期，及时调整投放逻辑，或者换下一个“可能爆量的SKU”。从上下游产业的流水分成来看，超过80%的钱被抖音、快手等短视频平台赚走。一般来说，利润集中在哪里，相应的创新和竞争才会流向哪里，对于现有大部分从业者，是没有自驱动去提升剧集本身的质量的。然而新的市场必然会引入资源和资本的倾斜。相较野蛮生长的作坊时代，华策影视、柠萌影业、正午阳光等传统影视公司陆续下场，就连大牌导演也纷纷加入。抖音与周星驰达成独家精品微短剧合作，联合开发运营“九五二七剧场”，宣称首部微短剧将在今年5月上线。短剧市场将迎来一场震荡。虽然无法准确预知走向，但可以通过长视频平台的成长变化作为参考。从行业格局看，赛道内竞争格局相对稳定，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV呈现“2+2”的格局，短期内各平台用户量和时长随重点内容上线、爆款带动以及节假日影响而存在小幅波动。在整体长视频流量基本平稳，增量空间有限的背景下，国内长视频的竞争逐渐从激烈向温和转变，盈利成为行业共识。长视频平台受制于巨额的内容投入，一直处于亏损状态，“少而精”成为大家共同的选择。从2023 年的剧集成绩可以看出，优质自制剧才是各大平台的立身之本、吸金之源。《狂飙》、《三体》、《漫长的季节》、《莲花楼》等剧豆瓣评分都达到了 8分以上，佳作频出的背后，长久稳固会员营收的“确定性”大大提升。而这些都依赖于近年长视频平台精品化耕耘的结果，提升会员对于平台品质的信任度，毕竟各大平台经历过几轮提价，发现价格提升对会员规模影响还是比较有限的。对标国外流媒体平台奈飞，全球流媒体付费用户总数2.6亿，虽然会员费也经历了4轮涨价，但会员数量依然坚挺，用户对于精品内容的付费意愿在持续增强，2017年收入增速开始超过流媒体内容投入的增速，跨越拐点迎来了内容的规模经济效应。由此可见，优质内容始终是长视频平台生存的基石，相信对于微短剧平台也是一样，用户的审美品味终究会提升，所以才会出现2023年存在58%冗余产能，但播出12年《甄嬛传》依然人气不减、长盛不衰。近年来用户的时间越来越碎片化，特别是短视频的深度渗透，使得用户对于内容的忍耐度越来越低。很多人选择倍速观影、不看正片只看cut，或者通过影视剧解说看电影/电视剧，快节奏的高压生活让大家没办法耐心和精力慢慢享受。在这样的背景下，剧情高度浓缩、节奏和人物冲突凸显、情绪直给的微短剧，更能够激观众的情绪共鸣。于是，我们在1-2分钟的剧情里逐渐迷失，在主角们的争执中冲动消费，保持一天一部剧的速度，尽情享受即时获得感带来的快乐。但多巴胺如同一座取之不尽的洼地，被满足的下一秒，大脑对多巴胺的需求就会变得更为强烈。我们想要的微短剧，不应该只是“汉堡可乐”，之后只剩下空虚和落寞，而是在保持娱乐的属性之外，保留思考和批判能力，让时间的消逝稍显价值。
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